"El Club Vega Sicilia"




Vega Sicilia nunca había tenido necesidad de buscar clientes por lo que
nunca había ofrecido vino en el mercado. Siempre había tenido demanda en
exceso a su producción. Por ello nunca vendió a la calle como el resto de
las bodegas.

La forma en que se distribuía el Vino Vega Sicilia entre sus clientes
recordaba al funcionamiento de un Club Social de alto nivel. Mucha gente
preguntaba si había que pagar para ser miembro del Club, pero no era
cuestión de dinero.

Vega Sicilia prefería particulares a comerciantes. La mayoría de sus
clientes ejercía profesionales liberales. Las personas admitidas al "club"
eran "conocedores" antes que personas con elevada posición económica. Era
normal que se rechazase a alguna persona de conocido prestigio social. No
todos los clientes de Vega Sicilia tenían un poder adquisitivo elevado. El
único punto a estudiar de un candidato a cliente era la seguridad del cobro.
El trato era muy personal. En el pasado se llevaron fichas de los cliente
muy detalladas, existiendo la costumbre entre los clientes de pasarse a
preguntar por la cosecha.

Algunas personas consideraban su pertenencia al "club" como un elevado
valor. Incluso se dio el caso de una persona que estaba muriéndose de cáncer
que se personó en la bodega para pasar su cupo a su hijo.

Los 3.600 clientes fijos de Vega Sicilia eran en un 80% particulares y
empresas. La lista de clientes estaba encabezada por el Rey de España.

Además de a los particulares, Vega Sicilia vendía su vino a algunas
sociedades importantes, tales como los principales bancos de España. Con
frecuencia las empresas adquirían los vinos para efectuar regalos de
Navidad. El 85% de la producción de Vega Sicilia se dedicaba a estos
clientes, aunque este porcentaje estaba disminuyendo lentamente. El resto se
distribuía entre mayoristas, minoristas y empresas de restauración.

Vega Sicilia estaba presente en los principales restaurantes. Uno de estos
era Zalacaín, un reputado restaurante de Madrid, que adquiría de 500 a 600
botellas anuales. Vega Sicilia no utilizaba la clasificación oficial por
"tenedores" o "estrellas" como el principal criterio para seleccionar a un
restaurante. Ello se debía a que los criterios de clasificación oficiales no
siempre coincidían con la verdadera calidad del local. Por ello a veces se
empleaban otras clasificaciones, tales como la Guía Michelín, que, por
ejemplo, incluía a restaurantes como Arzac

En algunos restaurantes de reconocido prestigio, como Jockey en Madrid, no
fue posible obtener Vega Sicilia durante años, ante la costumbre de Jockey
de no comprar nunca y la de Vega Sicilia de no vender nunca. En este caso el
encuentro entre las entidades se produjo por el mutuo conocimiento de los
dueños.

Vega Sicilia ponía el mismo precio a cualquier cliente sin dar descuento al
canal de distribución.

El proceso de distribución de la producción entre los clientes se iniciaba
en el mes de Febrero. En estas fechas se procedía a dar de alta a nuevos
clientes para ocupar las bajas que se hayan producido. En 1988 había 1.000
candidatos esperando a cubrir alguno de los huecos que se produjeran.

El pedido mínimo por cliente era de 3 botellas al año. En general la demanda
solía triplicar a la producción de Vega Sicilia. En 1988 los clientes
pidieron un 400% del volumen existente para distribuir.

El volumen dedicado a la exportación era pequeño. Vega Sicilia se vendía
desde los años 70 en 40 países, incluyendo la mayoría de los europeos,
EE.UU, Japón, Tailandia y Canadá. En 1997, en el proceso de distribución de
botellas efectuado en el mes de Febrero se asignaba prioridad a los pedidos
exteriores. Ello había hecho crecer las exportaciones desde el nivel del 5%
en que se encontraban en 1982, hasta un nivel situado entre un 15% y un 20%,
pretendiéndose alcanzar un 35%. Por ello existían pedidos de muchos nuevos
países que todavía no podían ser atendidos. En los primeros tiempos, un
comprador extranjero se pasaba por la bodega donde adquiría directamente el
producto. En la actualidad existía un equipo dedicado a la exportación. En
todo caso, la oferta para mercados exteriores era muy escasa por nación.
Como anécdota puede señalarse que un importador americano solicitó 250.000
botellas y Vega Sicilia solo le ofreció 500.

Otros productores de elevado prestigio internacional podían llegar a
exportar el 80% de su producción. La escasez en un mercado era fuente de
alzas de precios, por lo que la exportación era una manera de aumentar la
escasez percibida de un producto en un mercado.

Vega Sicilia buscaba importadores muy especializados y de reducido tamaño
para los que el producto constituyera un factor muy importante. Vega Sicilia
huía de ser una referencia más de un importador. El distribuidor debía ser
entendido en vinos pues debía "presentar" el producto en la nación. Dado que
existían siempre muchos interesados en distribuir el producto el proceso de
selección se hacía casi siempre visitando a los candidatos para obtener
información. Vega Sicilia no firmaba contratos de distribución ni aceptaba
otorgar exclusivas. Únicamente se pedía que el vino tuviera un buen trato y
que se distribuyera a los mejores clientes y restaurantes, evitando que el
producto se "malvendiera".

Los distribuidores eran bastante fieles a Vega Sicilia y ninguno había
abandonado a la marca. En 13 años Vega Sicilia sólo había dejado a 2
distribuidores motivado por grandes cambios en sus empresas. La distribución
en Gran Bretaña quedó en manos de una empresa excesivamente pequeña con sólo
una persona atendiendo el negocio. En el pasado, en Estados Unidos un
distribuidor propuso pagar el pedido en dos plazos y antes de efectuar el
segundo pago puso como condición para ello el obtener la exclusividad. En
197 existían 16 importadores, uno por cada Estado con cultura vinícola
(estados costeros, Illinois y Texas). En total se exportaron 700 cajas a
Estados Unidos. Los problemas de pago en divisas de algunos países de
Hispanoamérica hicieron que no se pudiera exportar a dichos países.

El envío de los pedidos se efectuaba a través de SEUR Urgente, en la fecha
que el cliente pedía y en el formato de caja que solicitaba.

En 13 años los precios marcados por la bodega habían experimentado una
subida de un 500%. En los últimos 3 o 4 años el incremento había sido del
30%.

Los precios finales del vino podían alcanzar cifras elevadas en los pocos
distribuidores en los que era posible encontrarlo. El precio de una botella
de Vega Sicilia Unico de 1962, 1968 o 1975 se situaba en 200 dólares en
Estados Unidos Una botella de 1970 costaba 150, una botella de 1974 valía
120 dólares y una botella de 1983 sólo 83. El precio marcado por algunos de
los distribuidores estaba relacionado con el año de la cosecha, aunque Vega
Sicilia mantenía una calidad estandar de producto, tratando de evitar el
efecto de una añada particular. En un restaurante los precios eran aún más
elevados. El tinto Valbuena 5º año, segunda marca de Vega Sicilia, se
situaba en las tiendas en 6.750 pesetas (50 dólares).

http://www.ie.edu/casos/VegaSicilia/club.html